高端不等于高价，乳粉企业的文化及价值体系才是成就高端的核心
发布时间：2014-02-20 新闻来源：一览乳业英才网
工信部消费品司副巡视员高伏在接受央广采访时表示，近期确实将有一些高端乳粉品牌将被扶持并集中推介，至于哪些品牌将入选，主要由乳制品工业协会主导。“是乳制品工业协会，而不是政府部门，市场行为的事，政府部门是不能来做的。”他强调。对此，人们难免存疑：国产乳粉走高端品牌化路线能否行得通？
走进商超，大家会发现国产乳制品价格都有上调，250ml的袋装奶普遍上涨0.2元至0.5元，在超市袋装平价奶甚至出现了断货现象。然而，特仑苏、金典等高端奶不但没有断货，反而做起促销。大幅取代了之前中端液态奶销量。牛奶行业似乎开始走向高端时代。
可是高端就等于高价吗？现有多数国产高端奶除了其价格高端，真是找不出太多高端的道理。从品牌建立和认知来看，任何一个高端品牌背后必然有高端的文化做支撑。LV代表精致舒适的“旅行哲学”；苹果代表的是一种创新、人性、时尚文化；而目前高端奶市场缺乏的恰恰是“文化”及价值体系。
一个品牌要想高端支撑其超高价格必须在精神层面找到可以嫁接的文化资源。拿深圳卡士来说，2000年，卡士作为一家乳制品行业新进进入者，其实力与主流乳制品企业相差甚远，如选择主流产品进入，没有任何胜算的，只能另辟蹊径。同期在市场上有一种所谓的“餐饮奶”以超高的价格在餐饮通路销售。在中国率先富裕起来的一批人，需要一种符合这部分人群需求与身份的牛奶品牌，但绝不是仅仅凭借高价格的“餐饮奶”。在对世界高端奶文化进行深入研究时，发现一幅100多年前名为“特别专送”的英国石版画，十八世纪欧洲，由专门训练的马士提夫犬充当脚力，将浓郁爽滑的鲜奶送到各个贵族家中。于是迅速将这幅版画抢注下来，将这一文化形象载体转化为卡士的“识别符号”。对欧洲贵族的奶文化的继承，让卡士在文化层面上得到了有力的支撑。
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