解析金龙鱼的电商路！
发布时间：2014-09-11 新闻来源：第一财经日报
从1996年开始，益海嘉里集团拥有的金龙鱼连续十余年蝉联中国小包装油销量冠军，在传统销售渠道，益海嘉里有将近2000家经销商、100万个以上的销售点，能与之叫板的公司屈指可数。
金龙鱼的成功也成就了大量实体经销商，通过二十多年来的努力打拼，不少经销商已身家上亿。在推进电商业务初始，电商部的品牌经理夏峻就遭遇了经销商的“不待见”。在传统的金龙鱼销售渠道里，经销商已经习惯了一次可能几万箱的食用油出货，但是电商业务发展初期，规模小、品种多、服务繁琐。
购买粮油产品的消费群体，已经不是传统经销商所熟悉的那部分人。10年或者20年前，消费者愿意扛一袋大米或者拎一桶油回家；今天的85后、90后家庭主妇，哪怕承担额外的运费，也愿意在电商平台购买一袋5公斤的大米或者5升的油，实现送货上门。
金龙鱼的经销商正在越来越真切地感受到电商冲击实体销售渠道带来的寒意。包括沃尔玛在内的传统大卖场、连锁超市在关店；某些农贸市场的小店原来可以卖几十箱的，现在只能卖几箱货，但是整个市场的零售规�；乖谠黾印Ｐ箩绕鸬那勒谠嚼丛蕉嗉氛即尘痰氖谐》荻睢�
对此，周强进一步阐释了自己的看法：“什么是经销？就是‘经过你销售’，对于商品的生产企业来说你是最有效率的，今天消费者的购买方式在改变，消费者希望沉重的商品能够“直送到家”（宅送），而你只能做到B2B；没有服务、没有效率，成本还很高，你说生产企业怎么再‘经过你销售’呢？”
益海嘉里现在与100多家电商平台建立了合作，带着经销商一起试水电商，改造粮油产品的供应链和销售模式。一些传统的经销商开始为电商分拣包裹，甚至转型为专业粮油食品物流配送。
周强的微信名是“品牌电商”，这里有些讲究。电商，在不少消费者看来，就是便宜和低价的同义词，很多企业被迫用“价格战”、“爆款”等吸引眼球，不得不不断削减成本，降低人力、设计、研发等投入，陷入“做电商等死、不做电商马上死”的怪圈。
电商，“商”的本质是不变的，互联网上的消费者最终会选择品牌，把产品做到极致，成为消费者心目中的至爱品牌，才是电商发展的必由之路。
今年，益海嘉里电商团队推出了高度融合厂商和京东双方资源的“感恩父母为爱下厨”京东“6·18”大促活动，为期一个月，主题是健康明星送货，为父母亲做一道菜。这次活动大获成功，从销售额来看，在八位数以上。更重要的是，这样的以定制、贴身、独特的品牌营销为京东带来了不同于低价战的营销资源，受到了电商高度的支持和评价。
互联网上的品牌推广与营销现在已经缩短成了需求、搜索、购买、分享这样更短更直接的消费者决策路径，这与传统遵循的知晓、熟悉、考虑、购买、忠诚五步骤的品牌漏斗模型大不相同。
电商改变了金龙鱼的销售渠道，也改变了营销的方式和手段，其更重要的价值，是让企业能够更加真切地感受消费者的需求�；谙颜�、客户的需求，不仅解决企业的生存问题，也将影响企业未来的方向。
国内小包装粮油市场已经进入微利竞争时代，今年上半年，益海嘉里母公司小包装粮油产品收入约35亿美元，税前利润1.08亿美元，税前利润率3.1%；中粮集团控股的中粮控股以小包装食用油为主的厨房食品业务单元甚至亏损约6120万港元。国内粮油市场呈现出高度同质化的特征，要么大打价格战或者宣传战，在红海里杀个你死我活；要么产品创新、技术创新，开发新的市场，找到一片蓝海。
周强称：消费者在电商平台购买金龙鱼产品，搜索什么、关键词是什么、购买的习惯是什么、使用的客单价是多少，数据都可以反映出来，而且这些都是消费者真实购买行为数据所体现出来的，非常准确，是普通传统抽样、定性等调研方式无法或高成本才能取得的精准数据。
快速消费品公司此前也会进行调研，中国地广而差异性大，调研公司取样受主观性限制，被调研者的表达与显性行为与实际行为有偏差，而且数据的处理经过层级多，速度缓慢和数据不准确的问题同时发生，但是互联网电商改变了这一切。
周强认为，消费者通过互联网可以给企业回馈意见，追溯产品原料来源的安全性、生产的环节。随着粮油食品电商定制、预售等模式的发展，消费者甚至可以根据自己喜好的原产地、自己的健康状况、口味偏好等需求，即时定制新鲜的古法小榨花生油，卡布奇诺的橄榄油，降血脂的第聂伯河葵花油，控制在多少湿度和黏度的有机大米、面粉、蛋糕粉等，直接送到消费者餐桌。
未来，互联网专售产品会越来越多，既可以避免线上与线下渠道冲突，也是为企业长远发展摸索出一条新路。当然现在发生的一切看上去只是一些微不足道的趋势，也许某一天消费者在互联网形成了购买粮油产品的习惯，那可是燎原之星火。
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